Cosa dovrebbe fare un consulente Adwords che ha appena preso in carico la gestione di alcune campagne Search all’interno di un account? Un’analisi approfondita della situazione attraverso l’audit è la cosa giusta da fare per capire la situazione delle campagne. In questo modo potrà verificare se ci sono aree di criticità che generano un ritorno sull’investimento negativo o se ci sono aree dell’account che funzionato molto e che magari richiedono un potenziamento per valorizzarne i risultati.
Per ogni consulente Adwords che si appresta a valutare le campagne Search è importante tener conto che le keyword siano raggruppate per concetti semantici all’interno di appositi gruppi di annunci.
Un’altra importate valutazione da fare è verificare che questi gruppi di annunci nel corso degli ultimi 15-30 giorni, abbiamo generato un costo per conversione (CPA) in linea con il costo di acquisizione target. Se ci sono gruppi di annunci con un CPA eccessivo, sarà qui che bisognerà intervenire quanto prima.
Quando si passerà ad esame più approfondito, è possibile valutare rispetto al periodo precedente il calo o aumento costo conversione, delle conversioni, del numero delle impression, l’andamento del tasso di clic (CTR). Da non sottovalutare anche cambiamenti relativi al punteggio di qualità: se starà migliorando significa che stiamo pagamento meno i clic, viceversa un peggioramento implicherà costi più alti.
A questo punto è il consulente adwords scrupoloso si chiede: perché quel gruppo di annunci ha una spesa che supera il CPA target? Molto spesso questo può dipendere da un controllo della spesa non ottimale. Per riprendere il controllo della situazione, il ricorso alle keyword inverse è un ottimo inizio. Evitare la pubblicazione per ricerche non pertinenti aiuta a migliorare i rendimenti dell’account e avere tassi di conversione migliori.
Fatta questa analisi, è possibile valutare il comportamento delle parole chiave. Attivando l’apposita colonna dalla tab delle parole chiave è possibile vedere direttamente il punteggio di qualità senza dover necessariamente passare il mouse sopra il fumetto. L’attenzione deve andare su quelle keyword che hanno un punteggio sotto la sufficienza. Qui bisognerà intervenire per migliorare i tre elementi che compongono il punteggio di qualità: il CTR previsto, la pertinenza degli annunci e la rilevanza della landing page.
Da alcuni mesi Adwords consente di visualizzare dati importati sul punteggio di qualità perché mostra i tre fattori di cui è composta in maniera disaggregata. Non solo: ora consente anche di visualizzare il comportamento storico del punteggio di qualità. In questa maniera, nell’intervallo di tempo che abbiamo selezionato, saremo in grado di stabilire se il calo o l’aumento del punteggio di qualità di una singola keyword dipende nello specifico dalle variazioni del CTR previsto, da un cambiamento per quanto riguarda la pertinenza degli annunci o dall’esperienza sulla pagina di destinazione diversa perché magari nel frattempo è stata modificata.
La valutazione fatta per le parole chiave devono essere fatte poi per gli annunci. È bene che, per ogni gruppo di annunci, girino 4-5 versione di annunci per testare al meglio più varianti di copy. Se nei 15-30 giorni si hanno almeno un migliaio di impressioni e circa una centinaia di clic si possono fare le prime valutazioni sul rendimento di ogni singolo annuncio.
Anche in questo caso è opportuno valutare i costi di conversione per ogni singolo annuncio, il tasso di clic, il costo per clic medio e la posizione media. Se ci sono annunci che hanno rendimenti non positivi, è necessario metterli in pausa.
È buona norma quindi verificare il costo di conversione di ogni singolo annuncio, impressioni, ctr e cpc medio di ogni singolo annuncio e, fatto non secondario, la percentuale di pubblicazione di ogni annuncio. Quando arriverà il momento di prendere le decisioni è importante sapere che è opportuno tenere attivo l’annuncio con il costo di conversione più basso se le impression sono sufficienti per una valutazione oggettiva o l’annuncio con il più elevato numero di conversioni al miglior costo possibile. In assenza di conversioni valutare l’annuncio che, con impressioni significative ha il CTR più elevato e il CPC medio più basso. Diamo un occhio anche alla posizione media.
Altro aspetto molto importante e che ogni consulente Adwords conosce è il monitoraggio delle conversioni attraverso vari dispositivi. Può succedere infatti che per il tipo di business magari funziona meglio il mobile piuttosto che il desktop o il tablet come nel caso di inserzionisti che promuovono la loro attività turistica. Nel caso degli ecommerce invece può succedere il contrario e cioè che i costi di conversione sono migliori da desktop. Succede spesso infatti che gli utenti fanno ricerche informative durante tutte le ore delle giornata dal loro dispositivo e poi magari sono pronti a convertire la sera al pc di casa.
Conoscere questi comportamenti è utile per fare gli aggiustamenti delle offerte per singolo dispositivo. Il consulente Adwords sa che per ottimizzare la propria campagna ha a disposizione tanti dati e tanti strumenti che gli consentiranno di raggiungere la redditività della proprio campagna pubblicitaria.
